30 июня 2021 года в последний день Месяца гордости ЛГБТК-сообщества, который отмечается во всем мире, российская сеть супермаркет «ВкусВилл» опубликовала в соцсетях рекламу с фотографиями нескольких семей, включая одну квир-семью. На снимке была запечатлена однополая пара Алины и Ксюши, которые хотят пожениться, сестра первой из девушек Мила и их мать, ЛГБТ-активистка Юма. Для России это стало событием и прецедентом: впервые в истории не нишевый, а крупный национальный бренд открыто высказался в поддержку ЛГБТК.

Увы, закончилось все плачевно: спустя несколько дней после жалоб, оскорблений и угроз, которые поступили в адрес компании и героинь статьи, бренд удалил все материалы, объяснив их появление «непрофессионализмом отдельных сотрудников» и даже принёс извинения. Этот поступок в соцсетях и сми раскритиковали как популярные блогеры, активисты и правозащитники, так и обычные покупатели, которых шокировало решение бренда (в момент публикации статьи под постом с извинениями более 40 тысяч комментариев, большая часть которых – резко негативная).

Особенно болезненной для людей, разделяющих идеи равноправия, это ситуация стала в конце Месяца гордости: после потока новостей об акциях солидарности, в которые последние несколько лет вовлечены бренды по всему миру. Такую активность крупных компаний невозможно не заметить даже из России, где действует закон о так называемой «пропаганде среди несовершеннолетних», а дискриминация кажется чуть ли не частью государственной политики.

Впрочем, если отбросить эмоции, нужно признать, тема защиты прав ЛГБТК стала по-настоящему востребованной у мировых брендов сравнительно недавно. Да, первые образцы рекламы с образами геев и лесбиянок появились ещё в середине 1990-х, но только к 2010-м стали массовыми. А ситуации, подобные тому, что случилось со «ВкусВиллом», происходили и в более толерантных обществах. Рассказываем, как развивалась ЛГБТК-реклама –– как из редких маркетинговых экспериментов она стала одним из самых востребованных инструментов продвижения на рынке, правда, увы, не везде.

от осторожных намёков к корпоративным стандартам

Кажется, первая гей-реклама на телевидении появилась в 1994 году, когда шведский мебельный гигант IKEA впервые показал в США ролик с гей-парой, выбирающей в магазине обеденный стол. Опыт сложно было назвать успешным, из-за негативной реакции консервативных организаций, жалоб и даже ложном сообщении о бомбе, заложенной в одном из магазинов сети в знак протеста против ролика, рекламу сняли с эфира раньше, чем планировалось изначально. Другие компании в 90-е если и обращались к ЛГБТК-комьюнити в своих рекламных акциях, то очень осторожно, используя максимально расплывчатые образы, позволяющие по-разному интерпретировать происходящее в кадре. Пример – реклама Volkswagen 1997 года, где двое молодых мужчин, катаются на машине и подбирают по пути нарядное кресло. При желании героев можно было воспринять как пару, а можно было увидеть в них, например, соседей по квартире. Такая реклама, очевидно, могла повысить лояльность ЛГБТК-комьюнити, но едва ли могла повлиять на уровень толерантности кого бы то ни было.



ЛГБТК-рекламу часто сравнивают с феминистской, подразумевая, что в своём развитии она проходит примерно те же этапы. Бренды начали обращаться к женщинам напрямую уже в 1930-е, призывая их, например, покупать сигареты, символизирующие эмансипацию, хотя слоганы, которые при этом использовались, были далеки от идей феминизма. Этому есть простое объяснение и не из арсенала борьбы за равноправие: просто в какой-то момент маркетологи выяснили, что большинство покупок в магазинах совершают женщины, а значит, чтобы увеличить свою долю на рынке, нужно, в первую очередь, завоевать их симпатии.

Похожее происходило и с ЛГБТК: обращаясь к квир-комьюнити, бренды изначально рассматривали его как ещё одну рыночную нишу, и старались сделать рекламу такой, чтобы, приобретая новых клиентов, не растерять консервативно-настроенных старых. Не обязательно при помощи расплывчатости и слоганов с двойным толкованием, но, например, за счёт выбора места рекламы. Плакаты с ЛГБТК-тематикой могли появляться в гей-барах и клубах, на сайтах правозащитных организаций, во время гей-прайдов, где конкретный месседж терялся в общем информационном потоке. Были и случаи, когда, столкнувшись с критикой консерваторов, бренды удаляли или серьёзно редактировали свои ролики и баннеры. Кроме уже упомянутых первопроходцев из IKEA, так, например, поступила компания Heinz. В 2008-м она выпустила милейшую рекламу майонеза: типичную утреннюю сценку, в которой семья с двумя детьми собирается на работу и учебу, с той лишь разницей, что оба супруга в ролике были мужчинами. 



Через неделю после выхода промо на телеэкраны Heinz столкнулся с жалобами, под давлением снял рекламу с эфира и даже принёс извинения тем, чьи чувства «задел» этот безобидный ролик. Впрочем, совсем незаметно эта история уже не закончилась: ЛГБТ-организация Stonewall призвала сторонников бойкотировать продукты Heinz.

равные браки и расцвет лгбтк-рекламы

Настоящий рассвет ЛГБТК-рекламы пришёлся только на 2010-е, когда в странах Европы, Северной и Латинской Америки начали законодательно признавать однополые партнёрства и браки. Это в корне меняло рекламную повестку: даже не потому, что люди в этих странах мгновенно стали как-то особенно толерантны. Нет, причины были в другом. Во-первых, общественная дискуссия, предшествовавшая принятию закона о равном партнёрстве или браке в той или иной стране, позволяла объективно оценить настроения людей и потенциальные риски рекламодателей. Во-вторых, основной целевой аудиторией брендов в этот период стали миллениалы – почти 2 миллиарда человек, родившихся в период с 1982 по начало 2000-х. Среди прочего эту группу характеризует внимательное отношение к равноправию и открытости, а потому бренды, поддерживающие ЛГБТК- и фем-повестку, вызывают у них гораздо большую симпатию. Так, согласно опросу потребителей Google, сделанном в 2014 году 54% людей в возрасте до 34 лет сообщили, что они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ориентированный на равенство.

В-третьих, как раз в это время впервые в истории стало возможным оценить объём рынка, который занимают представители квир-комьюнити: по некоторым оценкам уже в 2012 году в США он составлял порядка 800 миллиардов долларов в год. А это очень много. Наконец, ещё один важный фактор – это развитие соцсетей и рекламы в них, которая позволяет использовать инструменты таргетинга и показывать ЛГБТК-рекламу только лояльной аудитории. Последнее, кстати, легко объясняет тот факт, что ЛГБТК-ролики всё ещё редко появляются на телевидении. А иногда их до сих пор снимают с эфира, как это произошло на канале Hallmark в 2019 году с рекламой компании по организации свадеб, в которой использовали образ лесбийской пары. Примечателен финал этой истории: после того как правозащитники призвали телезрителей и рекламодателей бойкотировать канал за дискриминацию, руководство Hallmark пересмотрело своё решение и вернуло рекламу в эфир. И это только один пример того, как всего за 10 лет в мире кардинально изменилось отношение к проблемам ЛГБТК, а обвинения в лицемерии стали серьёзной угрозой для любого бренда.

Некоторое время назад издание The Guardian даже опубликовало своеобразный чек-лист, позволяющий компаниям оценить, насколько они действительно учитывают ЛГБТК-повестку, а потребителям разобраться, действительно ли та или иная рекламная акция является отражением реальной политики бренда. Например, в списке есть пункт о разнообразии, который предлагает обратить внимание на то, как компании работают с разными представителями квир-сообщества: чтобы считаться по-настоящему ЛГБТК-френдли недостаточно включить в рекламу только конвенциональную белую гей-пару. Скажем, трансгендерные люди пока ещё довольно редко становятся героями рекламных кампаний, хотя и такие примеры уже есть: недавний ролик Gillett, в котором отец учит своего трансгендерного сына бриться.



Главная же идея чек-листа в том, что транснациональные компании могут сделать для ЛГБТК-сообщества нечто большее, чем просто использовать квир-образ или разместить радужный флаг на главной странице сайта. Проявлением последовательности, например, была бы эффективная борьба с дискриминацией на рабочем месте, поддержка правозащитных организаций и активное продвижение ЛГБТК по карьерной лестнице.

а что в россии?

Накануне Месяца гордости компания LEGO сообщила, что не собирается в ближайшее время продавать в России набор «Все прекрасны», посвящённый квир-комьюнити. Это случилось после того, как пользователи твиттера заметили, что в русскоязычной версии сайта радужный конструктор отсутствует, а при переходе на страницу через иностранные сегменты сайта выдает ошибку.



Это типичный пример ситуации, когда крупный международный бренд стремится «адаптировать» свою рекламную кампанию в стране, где действуют те или иные дискриминационные законы. Нечто подобное происходило, например, с автомобильными гигантами: в прошлом году BMW в Месяц гордости оформила свой логотип в соцсетях в радужных тонах, но в российских и ближневосточных аккаунтах оставила его без изменений. Часто до России не доходят специальные коллекции брендов, вдохновленные квир-культурой, как было с проектом #Betrue фирмы Nike в 2015 году. А компания IKEA полностью отказалась от выпуска в России журнала IKEA FAMILY Live из-за закона «О пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних».

Результат таких действий почти всегда один – обвинение в лицемерии. Справедливое, если признать, что корпоративные нормы и этика должны распространяться на всех людей, а не только на тех, кому посчастливилось жить в толерантном обществе. С другой стороны, когда мы видим кроссовки Nike или набор Lego в цветах радужного флага, наше сознание невольно включает бренд в число активистов и правозащитников. Но это не так. Бренды за редким исключением не меняют устоявшиеся порядки, а лишь фиксируют происходящие в обществе изменения. Им не хочется ввязываться в судебные тяжбы или сталкиваться с другими трудностями, которые может чинить им государство. Они просто хотят продавать свой продукт.

Но здесь кроется проблема. В условиях тотальной транспарентности цифрового общества, когда информация распространяется мгновенно, вести двойную игру становится всё сложнее. Акт цензуры, допущенный компанией в России, становится новостью и поводом для критики далеко за её пределами – в Европе и США. Так произошло, например, с голосовым помощником Siri от Apple, который в ответ на вопрос русскоязычного пользователя о ближайших гей-клубах, отвечал шуткой «Я бы покраснела, если бы могла». Оправдываться за такие оплошности приходится уже не голосовому помощнику, а менеджерам компаний, и не только перед российскими пользователями, но и, например, перед журналистами западных изданий.

Так что, кажется, практике двойных стандартов постепенно приходит конец, компаниям становится легче вводить единые стандарты для всех стран, чем подвергаться нарастающему давлению со стороны правозащитников. Недавний пример: для одного из своих постов в инстаграме компания Libresse использовала термин «люди, которые менструируют» – корректный по отношению к небинарным персонам или к трансгендерным людям. Несмотря на злобные комментарии и шутки в соцсетях, компания не стала удалять пост.

А вот среди российских фирм, которые работают только на внутреннем рынке и которых не сдерживает общественное мнение в других странах, примеры поддержки движения за равноправие пока остаются очень редкими. Но они всё же есть. Иногда это может быть частью базовой рекламной стратегии, как в случае с компанией Aviasales, регулярно выпускающей на сайте статьи, посвященные гей-туризму. Иногда – прямой рекламной акцией, как в клишированном ролике Tinkoff Brewing 2005 года (сейчас он уже удален). Или стать ответом на акт дискриминации. Например, в 2017 году в магазинах предпринимателя Германа Стерлигова появились гомофобные таблички. В ответ фермеры из компании «Это у нас семейное» в витрине своего магазина в Петербурге разместили вывеску «Стерлигову ответ! Новое поколение фермеров, рады видеть всех». Подобные посты появились и в ответ на действия «ВкусВилла»: например, петербургская марка мерча «Мам, купи!» опубликовала в инстаграме фото с целующимися девушками и подписью «Нет, мы не ошиблись и не удалим этот пост!». Примером стойкости, которой следовало бы научиться руководителям «ВкусВилла», можно считать опыт сети японских ресторанов «Тануки», которая уже второй год подряд в начале Месяца гордости обновляет свои лого в соцсетях, оформляя их в цветах ЛГБТК-флагов, и игнорирует хейтерские комментарии, а в этом году даже выпустила специальный PRIDE SET, пусть и не предназначенный для продажи. К слову, угрозы «Тануки» приходят не только от отдельных пользователей, но и от представителей власти: депутат Милонов, например, этим летом пригрозил ресторанам проверками, но это не заставило компанию изменить свою позицию.

Подобной последовательности многие ждали и от «ВкусВилла», который позиционирует себя как продвинутая современная компания, стремящаяся к тому же выйти за пределы российского рынка. Но не дождались. Своеобразным утешением здесь может служить только та общественная реакция, которая последовала за решением удалить фотографию. Она показала, что в России, несмотря ни на что, уже действуют те же новые общественные законы, что и во всём мире, а ситуативная и непоследовательная поддержка ЛГБТК – хуже, чем никакой. Значит, следующий подобный кейс, кто-бы на него не решился, должен, наконец, оказаться успешным.